人民日報開了一家“時光博物館”主題淘寶店_上海集裝客

事件背景

創(chuàng)刊于1948年的人民日報，在公眾印象中一直都是嚴謹、嚴肅和權(quán)威的代表。不過在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒都迎來了生死存亡的關(guān)鍵時刻，人民日報同樣也面臨著受眾老齡化的問題。2015年，人民日報新媒體成立，如今其官方微博的用戶數(shù)已經(jīng)超過了9000萬。2017年兩會期間，人民日報客戶端推出了一支《兩會喊你加入群聊》的H5，通過群聊互動、朋友圈的形式吸引用戶參與兩會互動體驗，這也是人民日報新媒體發(fā)展中的第一支爆款產(chǎn)品。同樣是2017年，為慶祝建軍90周年，人民日報與天天P圖推出了一款《穿越時光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》H5。H5的亮點在于用戶可以上傳照片生成個性軍裝照，短短幾天的時間，這支H5瀏覽次數(shù)就超過10億。

近兩年，隨著“國潮”盛行，人民日報開始通過跨界聯(lián)名走上“年輕化”道路。2019年5月，人民日報新媒體宣布與李寧聯(lián)名推出包括連帽衫、T恤、挎包等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。不僅如此，人民日報還在北京三里屯打造了一家創(chuàng)意體驗館“有間國潮館”，這一舉動吸引了大批年輕消費者關(guān)注。

營銷事件

2019年7月26日，人民日報在微博宣布人民日報新媒體官方淘寶店正式上線。不僅如此，為了給淘寶店造勢，人民日報官微還做起了轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注清空購物車的線上抽獎活動。從發(fā)布的海報可以看出，這一次人民日報新媒體淘寶店并不只是一個簡單的營銷創(chuàng)意，而是攜手眾多國貨品牌為消費者呈現(xiàn)曾經(jīng)的美好回憶。淘寶店商品主題為“時光博物館”，主打回憶殺。而銷售的8月“系列報款”產(chǎn)品包括大寶手賬禮盒、貓王收音機禮盒、晨光筆記禮盒、網(wǎng)易云黑膠唱片、咪咪食品背包。

在2018年致敬改革開放40周年之際，人民日報就曾發(fā)起過一次“時光博物館”，時光博物館是以流動展示車的方式進行的對外快閃活動。為慶祝新中國成立70周年，人民日報再一次延續(xù)了這個推廣主題，并在北京藍色港灣推出“時光博物館”快閃大篷車，通過展覽的方式講述70年間國民衣食住行的變化。

營銷分析

營銷策略

作為擁有71年文化歷史的傳統(tǒng)IP，人民日報因為強大的官方背景，一直給人以權(quán)威、嚴謹、正統(tǒng)的品牌印象。然而正是因為過往的既定印象，也拉大了人民日報與當下年輕人的距離。為了更好的融入年輕群體，人民日報新媒體通過線上、線下相結(jié)合的方式，展開一系列營銷活動，影響了過去主題宣傳最難影響的都市年輕群體。

人民日報代表的一直以來代表的都是中國主流的思想價值觀念，通過在淘寶開店，與這些老字號跨界聯(lián)名，體現(xiàn)出官方媒體對國貨品牌的肯定，以及對中國年輕潮流文化的支持。而借助更有趣、更生活化的溝通方式，人民日報也能逐漸獲得新生代用戶的認可。

營銷方法

情懷是這個時代永不過時的營銷主題，特別是新中國成立70周年這個特殊的日子。在線上，人民日報聯(lián)合眾多老牌國貨打造“時光博物館”淘寶店，不僅能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的力量為這些品牌帶來曝光，還能為品牌注入新的活力。在線下，人民日報全線升級“時光博物館”快閃活動，以大篷車、高鐵、游輪等交通工具為載體，通過“流動”的形態(tài)展現(xiàn)新中國70年的發(fā)展歷程。為了擴大傳播聲量，人民日報還在微博發(fā)起#時光博物館#話題，同時推出一組手繪時光故事，引發(fā)受眾共鳴。此外，人民日報還發(fā)起時光故事征集活動，吸引網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容。不僅如此，人民日報還找來了李現(xiàn)、白宇、馬伊琍、胡夏等明星，發(fā)揮其流量優(yōu)勢，擴大網(wǎng)絡(luò)聲量。

不論是線上以回憶為主線串起歷史場景，還是線下的沉浸式主題店，可以看到，人民日報通過不斷地跨界聯(lián)名，展現(xiàn)了權(quán)威官微有趣、新潮的另一面。同時，品牌借助快閃店、短視頻、直播等方式，更能引發(fā)受眾情感共鳴，觸達消費者內(nèi)心。

營銷目的

在整個活動的策劃、設(shè)計和傳播上，人民日報摒棄了傳統(tǒng)的以宏大敘事為主線的宣傳方式，而是聚焦新中國成立70年中人們生活發(fā)生的巨大變化，通過運用創(chuàng)意快閃的形式，讓人們重新體驗、見證這些改變，觸發(fā)回憶和共情，達到深入人心的傳播目的。同時，借助這一系列營銷活動，也可以讓人民日報的形象變得更加的年輕化。

用戶畫像

在過去傳統(tǒng)紙媒時代，人民日報的受眾大都是中老年人。而如今，這一現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生變化。截止2019年8月，人民日報新浪微博粉絲數(shù)已超過9300萬，微信公眾號粉絲數(shù)達到2千萬，客戶端下載量超過2.4億。而在新媒體平臺上，人民日報的用戶大部分都是學生和年輕上班族，年齡段在20歲到35歲之間。

營銷效果

7月26日，為了給人民日報新媒體淘寶店開張造勢，人民日報在微博發(fā)起抽獎活動，收獲了3.8萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和2.1萬次的評論。而品牌發(fā)起的微博話題#時光博物館#，截止8月12日，其閱讀量已達到8.3億，討論量超過374萬。

據(jù)不完全統(tǒng)計，人民日報微博、微信、客戶端、快手、抖音等平臺參與時光博物館話題互動的總?cè)藬?shù)超過6億，全網(wǎng)總討論量近30億，“時光博物館”成為了有口皆碑的“爆款”。

在這一“刷屏級”案例背后，是素來有“爆款制造機”之稱的人民日報新媒體團隊，僅僅在2018年前十個月，該團隊就推出了包括“中國很贊”、“中國有我”等在內(nèi)的多個爆款事件。

在其種種“刷屏級”產(chǎn)品的背后，隱藏著怎樣的秘密，帶著這樣的疑問，讓我們來好好復盤這起10月最強“回憶殺”事件，看看“爆款”究竟是怎樣煉成的：

新形式

創(chuàng)意“以小見大”

打造以凡人為焦點的“回憶感”

區(qū)別傳統(tǒng)概念中冷冰冰的“博物館”，“時光博物館”運用創(chuàng)意快閃形式，結(jié)合40年來國民衣食住行經(jīng)典場景，將記憶實體化，尤其注重交互，在交互中讓人民置身于鮮活、可觸碰的歷史當中，喚醒記憶和為之驕傲的情懷，讓人猶如乘上時光機器，加之藝術(shù)、黑科技，帶給國人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺沉浸式體驗。

1.排隊也未必看得上，“網(wǎng)紅打卡新地標”

乍冷的北京城，矗立于潮流之地三里屯的一抹中國紅——“時光博物館”，排起了人潮如流的長龍，手中隨風而動的“大風車”匯聚成了一道別樣的風景線。

有早已“下海”從唐山一早坐車趕來北京排隊的“個體戶”，有排了4個小時被告知“估計看不上了”的年輕人，有想吃大大泡泡糖、玩貼紙的7歲兒童，有 “好奇前20年什么樣”的年輕白領(lǐng)，有年逾古稀“想再拍一次年代照”的老者，有鐘愛中國及中國文化的外國友人...儼然，“時光博物館”已成了 “網(wǎng)紅打卡新地標”。

經(jīng)過4-5個小時的耐心排隊，才有機會步入由人民日報40年來報道的重大新聞標題組成的“時空隧道”，開啟改革開放40年的時光穿越。在瑟瑟寒風中，好在有現(xiàn)場工作人員送上的暖寶寶和風車陪伴。

2.“時光雜貨鋪”， 重溫兒時最愛去的地方

“時光雜貨鋪”，以創(chuàng)意貨柜的形式，讓人重溫兒時最愛的地方。第一張個體工商戶營業(yè)執(zhí)照，大陸第一臺可口可樂冰箱，那時憑票券購買的調(diào)味、副食、名酒等，還有兒時一放學就想去買的大白兔、北冰洋、貼紙、毽子、玩具等等，惹得大朋友和小朋友們愛不釋手。

除了“買”，還可以玩“東南西北”互動游戲，定制時光穿越，重溫兒時體驗。

3.“時空奇妙屋”，鏡像對比家居環(huán)境變遷

一位坐在“時空奇妙屋”回憶的奶奶感慨萬千，那時四大件為主的“蝸居”，而今已變成寬敞明亮、一應(yīng)俱全的三室一廳。 “時空奇妙屋”用鏡像對比的形式，讓人瞬間實現(xiàn)時空穿越，感受家庭生活的變化。

而今，在家庭里父母發(fā)愁孩子握著手機玩游戲不放，而在那時偶爾能玩上一次紅白機，就是孩子們最大的滿足。

4.老北京“圖景”，定制專屬時光記憶

相對于視覺刺激，聲音更能引起人的心靈共鳴。

胡同里的吆喝聲、小販的叫賣聲、磨剪子磨刀聲...各種“老北京聲”回響，加之發(fā)黃的珍貴北京老照片，“聲音博物館”與影像展，濃縮再現(xiàn)了老北京市民的生活圖景，也喚醒了我們在心底對老北京的獨特記憶。

老時光不僅可以“聽”、“看”，還可以定制成“特別的實物”。通過“時光打印機”,可以生成個人專屬版人民日報，也可以做成定制版時光瓶，作為時光專屬記憶。

5.“歲月交通局”+“流金歲月墻”，記錄你的成長歲月

都說“時光短，歲月長”，交通出行方式的變遷是歲月最好的記錄之一。

現(xiàn)在是共享單車、地鐵、高鐵、飛機等便利出行的“快速度”;過去是“飛鴿”自行車、月票等的“慢速度”。

“歲月交通局”以創(chuàng)意微縮景觀的形式，讓我們感受到歲月也是一場“速度賽跑”。當我們通過“時光販賣機”“刷臉”妙取“綠皮車”等定制款微縮模型時，這種速度的對比感會更強烈。

除了交通，陪伴我們成長的當然少不了“電視機”。過去電視是奢侈品，而今已是多屏互動。“流金歲月墻”通過電視影像的形式，精選40年我們兒時最喜愛看的《上海灘》、《葫蘆娃》、《編輯部的故事》、《一休》等經(jīng)典影視劇、動畫、綜藝等內(nèi)容，不少人猜對了全部的節(jié)目名字。

6.“年代照相館”，PK爸媽當年同款照

時下已是人人都愛拍照分享的社交時代，而那時拍照是一種隆重的儀式?！澳甏障囵^”，真實還原改革開放時期人們照相的場景，展現(xiàn)服裝的變遷。

有趣的是，就像我們小時候玩捉迷藏游戲，在體驗的全過程中，參與“時光尋寶大作戰(zhàn)”集齊四件時光舊物，才可以在年代照相館拍照留念。

從年輕人穿上爸媽那時的衣裝拍同框照PK，到一對剛好2018年結(jié)婚紀念40周年的伉儷再度拍照，在古董相機與現(xiàn)代照相設(shè)備的見證下，人們紛紛用這種儀式感的“年代照相”互動方式，記錄時代的閃光點。

7.“聆聽時光”+“音樂年代秀”，唱響音樂并留聲

“人民音樂家”洗星海說“音樂是人生最大的快樂”。在此次創(chuàng)意陳展體驗活動中，音樂也占據(jù)了濃墨重彩的篇章。無論是館內(nèi)的“聆聽時光”網(wǎng)紅墻，還是館外夜晚舉辦的“音樂年代秀”LIVE SHOW，都讓人們沉醉如影隨形的音樂時光，快樂、感動不已。

“聆聽時光”主題音樂墻，選擇了具有代表性的兩種音樂元素“磁帶”和“黑膠唱片”，當小虎隊《愛》、《一剪梅》、《思念》、《至少還有你》、《甜蜜蜜》、《明天會更好》、《青春修煉手冊》等一首首耳熟能詳?shù)男身懫?，屬于那個時代的記憶也隨之噴涌迸發(fā)。

更有趣的是，人們還可以在“時光留聲機”里留下自己想說的話，也可以書寫自己的心里話，與時光對話。

“不負時光”、“往后余生，有你就好”、“時光不老，我們不散”...一句句扎心的“留聲”，傾訴著對時光的感恩，也寄托著對未來的向往。據(jù)悉，這些匯集而成的萬千大眾聲音，將有機會成為“時光博物館”主題曲的一部分，傳遍神州各地。

三里屯的夜晚被“年代音樂秀”點亮。秋冬的寒氣，阻擋不了人們被音樂點燃的熱情。眾多知名音樂制作人、歌手表演“年代音樂秀”LIVE SHOW，一起大合唱《童話》、《Super Star》等經(jīng)典歌曲，以歌聲回味時光，用歌聲致敬時代。

8. “中國有我”，換個角度榮光“時光有我”

時光是一面鏡子，可以照見每一個人的成長。在倒置的“中國有我”特別互動拍照區(qū)，“萬元戶”、“個體戶”、“全面小康”、“共同富?！钡鹊汝P(guān)鍵詞，每個人都可以找到對應(yīng)曾經(jīng)歷過的時代的“歸屬感”和榮光。

新傳播

集合傳播“航母艦隊”

打造以故事為情愫的“回憶殺”

所謂三分創(chuàng)意七分傳播，任何事件及現(xiàn)象級案例的成功，除了創(chuàng)意本身，離不開傳播。傳播上“時光博物館”可謂“航母艦隊”，通過預熱、爆發(fā)、高潮，三階段環(huán)環(huán)相扣，層層遞進，形成全民熱議、參與的事件和熱門話題。

1.預熱期：圍繞“細數(shù)四十年”，多個角度進行發(fā)散，引發(fā)全民回憶殺

沒有什么比音樂更適合記錄這個時代，音樂具有傳播的普遍性與共鳴感。10月20日，人民日報通過法人微博、微信公眾號和人民日報客戶端等平臺，發(fā)布了【4秒一首歌，40首歌，你能聽出來多少首?】的推文，從1987年的《鄉(xiāng)戀》到2018年的《最美的期待》，一年一年流行曲，旋即引爆社交平臺全民回憶熱潮。

單條微博閱讀量、視頻點播量雙雙突破2000萬，微信平臺閱讀量破百萬，網(wǎng)友留言評論最多的詞語就是“淚目”、“回憶”、“懷念”，可見這波操作真正扎心啦。

當音樂為切入點的回憶情緒被調(diào)動起來，“如果我有一座時光博物館……”的開放式討論話題，進行了承接和延展。楊洋、韓雪、蘇炳添、惠若琪、劉濤、成方圓等90、80、70、60后等不同年代的16位明星紛紛打Call，掀起話題的第二波熱潮。

在線下，“如果有一臺時光機，你最想回到哪一年?”的北京市民街訪，同步掀起了從兒童到外賣“老哥”等各行各業(yè)、各個年齡段人們回憶講述自己時光故事的第三波熱潮。

除此外，人民日報新媒體還以動手參與為切入點，推出創(chuàng)意H5《穿越吧!我的時光博物館》，“拼裝”40年時光記憶;跨界聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出《時光迪士高》H5等，多角度、多方式、多渠道發(fā)散，引發(fā)全民“回憶殺”。

2.爆發(fā)期：激活“時光故事”讓更多人UGC參與，線上線下聯(lián)動全面刷屏

任何傳播需要一個爆發(fā)點，移動互聯(lián)網(wǎng)社交時代的傳播引爆點在于“讓更多人參與并行動起來”。

深諳其道的人民日報新媒體，這次以時下大眾最流行的短視頻為突破口，以“時光故事”激活大眾參與的積極性。不僅通過抖音平臺號召更多年輕用戶參與征集，還聯(lián)合快手發(fā)起#我的時光博物館#征集活動，征集40年我們身邊的老物件，下沉二三四線城市以及6.74億農(nóng)村用戶，讓每一個人都行動起來，產(chǎn)生了海量的UGC時光故事。

曾經(jīng)用過的BB機、手表、語文本、毛票等等，單單快手一個平臺，參與量就突破3000萬，可見參與的廣泛性與熱情度，甚至吸引了不少外國友人參與并到現(xiàn)場親身體驗。

人民日報新媒體還發(fā)揮企業(yè)媒體集體效應(yīng)，人民日報官方微博發(fā)起#時光博物館#話題，30余家代表性企業(yè)藍V參與聯(lián)動，截止目前#時光博物館#微博話題閱讀量已突破4.3億，討論量突破276萬。

3.高潮期：大眾參與分享、裂變傳播，上千媒體報道，雙線聚攏霸屏

從預熱到爆發(fā)，積蓄已久的勢能，最后都集中體現(xiàn)在10月26日-30日“時光博物館”線下活動的異?；鸨希麄€Campaign達到了最高潮。

每天上千人排隊4-5個小時等待“打卡”，并通過微博、微信朋友圈、短視頻、視頻直播等多種渠道和多種形式，把自己的時光定格和時光故事分享給更多的人。滿滿的回憶又再度吸引了更多的人參與進來，形成了“參與——分享——再參與——再分享”的裂變傳播。

在時光博物館現(xiàn)場，游客通過時光留言卡片和時光留聲機留下對過去的感言?；顒悠陂g累計回收了3000余張留言卡片和600余條聲音留言，其中蘊含的真摯情感，令人動容。

許多游客也在#時光博物館#微博話題下，留下了對此次活動的肯定。很多人覺得“不負此行”，勾起了童年的很多回憶，有在瑟瑟風中凍了4個小時的網(wǎng)友表示“值得”，有網(wǎng)友被現(xiàn)場的工作人員所“暖”到，有網(wǎng)友評價“很有意義”并期待下一個40年。

當然也有遺憾，有等待了1天被告知當日無法再體驗了，不少特意從外地趕來的網(wǎng)友沒能排上隊，呼吁延長展期，可見大家對“時光博物館”的喜愛與不舍。

“時光博物館”不僅連續(xù)幾天成為熱門話題，“霸屏”社交平臺，也受到了中國政府網(wǎng)、央視、北京電視臺、北京日報等上千家報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體及自媒體的報道和好評。

據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示：對“時光博物館的”正面好評度高達99.21%，“祖國”、“人生”、“經(jīng)歷”、“那是我”、“正能量”成為熱門主題詞。

總結(jié)

時光博物館背后的深度與溫度

今年是改革開放40周年，全國各地區(qū)、各機構(gòu)都陸續(xù)舉行了規(guī)?；虼蠡蛐〉闹黝}紀念活動，在這其中，唯有時光博物館這一項目成為了真正的“爆款”和“刷屏級”產(chǎn)品，究其原因，在于兩點——以小見大的深度，以及推己及人的溫度。

人民日報今日談欄目《“時光博物館”為何打動人心》一文中說:“(時光博物館)將宏大敘事拆開來看，這既是國的40年，也是家的40年，更是每個人拼搏奮斗、共創(chuàng)美好生活的40年。中國有我，時光有我。穿越時光的隧道，人們更加感念共同走過的不尋常道路，感慨發(fā)生在自己身邊的中國奇跡”。這一深度也讓現(xiàn)場參觀的游客有所感，有所悟。

“溫度”則更鮮明地體現(xiàn)在了人民日報新媒體的新形象，新姿態(tài)之上。在時光博物館里，人民日報不再是一個高冷的官媒符號，而成了一位有血有肉，有憂有樂的“人”：

“他”會為弄錯了開館時間而不能進場的游客安排一場日報社的驚喜之旅;

“他”會安慰弄丟了定制日報的微博網(wǎng)友，并承諾給他補寄一份報紙;

“他”甚至從屏幕后面走出，站在時光博物館二樓的舞臺上，縱情歌唱。

總的來說，“時光博物館”正是人民日報新媒體以“以用戶為中心”的創(chuàng)新實踐，在這一實踐過程中，堅持兩個字“真”和“新”， “真”是“真情實感”， “新”是“探索創(chuàng)新”，共同帶動用戶一起實現(xiàn)，最終為全民送上了一場有煙火味的“沉浸式”體驗和有真情實感的“裂變式”傳播。